本期内容来自于我们与一家客户进行品牌提案时，对品牌相关概念科普内容的重新整理，希望能给大家带来一些启发。
从古代的“刘家功夫针铺”到现代的“至爱品牌”，品牌的故事跨越千年，既有历史的厚重感，也有现代的轻盈感。今天，我们就来聊聊品牌的那些事儿，看看它是如何从一块铜板上的图案，演变成今天商业世界的核心竞争力。
一、品牌的由来：从一块铜板说起
可以自豪的说，最早的品牌源自中国
品牌的起源，可能比你想象的要早得多。在中国宋朝，一家名为“刘家功夫针铺”的商铺[1]，用一块铜板上的图案和文字，向世界展示了最早的品牌意识。这块铜板上不仅刻有店铺的标志LOGO（白兔），还附有广告语：“认门前白兔儿为记”、“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白”。这种早期的品牌意识，不仅体现了商人的智慧，也展示了中国古老商业文明的辉煌。
国外品牌概念的诞生
而在西方，品牌的故事则从一块烧红的烙铁开始。英文单词“Brand”源自古诺尔斯语中的“brandr”，意为“烙印”。最初，品牌被用来标记牲畜，以区分不同的所有者。随着贸易的发展，品牌逐渐演变为一种识别和保证产品质量的标志。可以说，品牌从一开始就带着一种“身份认同”的使命，无论是古代的烙印，还是现代的LOGO，都是为了让人们记住“你是谁”。
二、品牌 ≠ LOGO
很多人以为品牌就是LOGO，这就像把一个人的灵魂等同于他的脸一样片面。LOGO固然重要，它是品牌的“脸面”，但品牌远不止于此。品牌是一种复杂的感知体系，它融合了视觉、触觉、听觉、嗅觉，甚至是情感体验。比如，当你走进一家星巴克，闻到咖啡的香气，听到舒缓的音乐，看到温暖的灯光，这些品牌触点（TouchPoint）共同构成了你对星巴克的品牌认知。
品牌就像一个人的性格，它不仅仅是外表的吸引力，更是内在的气质和价值观。一个品牌如果只有LOGO，而没有独特的理念和体验，就像一个没有灵魂的躯壳，注定无法长久吸引消费者。
三、品牌触点：品牌的“魔法时刻”
品牌触点（TouchPoint），是品牌与消费者互动的每一个瞬间。这些瞬间就像电影中的“魔法时刻🧙”，能够让观众瞬间爱上角色。品牌触点包括LOGO、体验、产品、包装、服务、空间、理念、口味等等。每一个触点都是品牌与消费者建立联系的机会，也是品牌传递价值观的窗口。
举个例子，苹果的LOGO是简洁的苹果图案，但它的品牌触点远不止于此。当你拿起一部iPhone，感受到它的质感；当你走进苹果门店，体验到极简的设计风格；当你使用苹果产品时，感受到流畅的用户体验——这些触点共同构成了苹果品牌的“魔法时刻”。
品牌设计的本质是商业艺术化的体现。它不仅仅是美学的展现，更是品牌理念和价值观的传达。好的品牌设计能够为品牌赋能，将产品的优势进一步放大，让更多人看到、记住、认可，进而喜爱❤️。这个递进的过程就像一场精心编排的演出，每一个细节都在为最终的情感共鸣铺垫。
四、如何创造一个使人喜爱的品牌
那么如何让消费者真正爱上一个品牌？全球知名广告公司萨奇（Saatchi & Saatchi）的全球CEO凯文·罗伯茨（Kevin Roberts）提出了“至爱品牌”（Lovemarks）理念[2]。他将品牌分为四个象限：
- Products [低喜爱度，低尊重度]：这类其实称不上品牌，通常是功能性产品，消费者对其没有太多情感投入。比如，拼多多上购买的白牌产品，人们只会关注它的功能，而不会对其产生情感共鸣。再用餐饮行业举例，就好比路边摊，人们路过时可能会购买，但它只是满足当下的食用需求。
- Fads [高喜爱度，低尊重度]：这类品牌通常是流行一时的事物，消费者对其有强烈的情感投入，但缺乏长期尊重，短期内风靡一时，但很快就会被新的潮流取代。继续用餐饮行业举例，前几年明星们热衷于开的各种“明星餐厅”，当时可能会收割一波粉丝群体的买单，但很快就会因为口味平淡无法吸引更多消费者而关门跑路。
- Brands [低喜爱度，高尊重度]：这类品牌通常是行业中的佼佼者，消费者对其有高度的尊重，但缺乏情感上的喜爱，许多品牌在此阶段。比如高端的西餐厅，人们会尊重它优雅环境，但不一定会产生情感共鸣。
- Lovemarks [高喜爱度，高尊重度]：这类品牌不仅受到消费者的尊重，更获得了他们的情感认同。比如不止拥有食材的好口感，同时还能让人感受到服务温度特别是小朋友喜欢的海底捞，还有胖东来诚信经营、真正去善待员工、真心实意为顾客着想的经营理念，都成为消费者心中的“至爱品牌”。
但是大多数品牌都止步于“Brands”而无法进一步达到“Lovemarks”的境界，他们可能拥有非常棒的产品，但消费者和品牌间还无法建立起情感连接。因为多数品牌认为只要做好产品，做好营销宣传就OK了，他们还在旧的“品牌管理”（Brand Management）阶段，此时品牌方是强势方，向客户单方面输出品牌营销，客户只能被动接受，无法与品牌建立有效链接，客户间也无法建立互动。
在2001年莫尼兹（A.M.Muniz）发表的《品牌社群及品牌的社会学》论文[3]，他提出了“品牌社群”（Brand Community）理论，改变了用户在品牌建设中长期处于非主导的格局，2009年，莫尼兹在品牌社群基础上又提出了一个概念：Brand Engagement。
一个品牌若想向至爱品牌（Lovemarks）方向发展，就需要转换品牌视角，不能再是品牌方单方面权威主导，而是要与用户“打成一片”，从群众中来，到群众中去，形成有机的品牌社群，在此品牌和客户间、客户与客户间会因情感连接而产生奇妙的力量，我们将莫尼兹的“Brand Engagement”称之为：品牌共创。
比如早期起步的小米公司，除了推出高性价比的手机产品外，还靠亲力亲为运营MIUI社区，与用户生态产生深度互动，用互联网公司的思维快速响应用户需求，获得早期用户的口碑传播。还有例如蔚来汽车，它不像传统汽车品牌那样“高高在上”，而是通过组织非常多高质量的车友会，积累了大量热爱并认同蔚来品牌的忠实用户，形成良性的社群生态。
五、品牌的四要素
一个品牌要想做到凯文·罗伯茨所说的Lovemarks，除了以上所说的品牌共创与建立品牌社群外，以下四要素同样非常重要：
- 产品力：产品是品牌的基石，也是让用户产生高Respect的重要因素。没有优秀的产品，品牌就像空中楼阁，无法长久立足。比如，特斯拉之所以成为全球瞩目的品牌，不仅因为它的科技感，更因为它卓越的电动汽车产品。
- 差异化：在同质化严重的市场中，品牌需要有独特的记忆点，它也是让用户产生高Love的原因之一。比如，蒂芙尼绿，让它在众多时尚品牌中脱颖而出。
- 美学：随着经济的发展，中国的品牌正处于审美升级阶段，年轻人对美有了更高的追求，需要有设计感的品牌，美学也是让用户产生高Love的原因之二。比如，无印良品的极简美学、茶颜悦色的中式美学、喜茶的跨界美学、好利来蛋糕的年轻化美学，都是非常成功的美学案例。
- 受众：品牌需要清晰地定位目标受众，抓住对应市场的需求，必须首先获得垂直用户的信任，它也是提升用户Respect和Love的因素。比如，始祖鸟品牌首先在户外用户群体就有口皆碑，才能破圈到其他受众群体。
六、品牌在企业/个人语境下的作用
品牌在企业语境下，对应的概念是CIS（Corporate Identity System，企业形象识别系统），它包含MI（Mind Identity，理念识别），VI（Visual Identity，视觉识别），BI（Behavior Identity，行为识别），三部分，是企业对内、对外传达自身的方式，其中：
- MI：一般由创始人团队或战略咨询公司定义，包含有企业愿景、价值观念、企业文化、经营战略、市场定位等方面
- BI：一般由企业管理部门或管理咨询公司定义，包含有管理制度、服务标准、行销策略、市场推广、品牌策略、公共关系等方面
- VI：一般由品牌设计团队定义，包含LOGO、行政办公视觉、广告宣传视觉、环境导视视觉、产品包装视觉、员工形象等方面
但其实用我们东方“形”、“神”二元哲学更好理解，也更适合当下个人IP、一人公司等场景，就是企业/个人IP的理念、价值观等一切内化的是“神”，而“神”需要“形”来外化显现，好的“神”需要好的“形”达到“以形传神”、“形神统一”。
作为品牌工作室的我们，主要工作便是帮助企业/个人完成VI或者“形”的定义和设计，来更好的传达企业理念、价值观和“神”。
最后，如果您对品牌依旧感兴趣，还有两篇非常棒的关于品牌的文章可供扩展阅读：
参考资料
[1] 中国国家博物馆：https://www.chnmuseum.cn/zp/zpml/csp/202008/t20200826_247463.shtml
[2] Kevin Roberts, Future Beyond Brands https://saatchikevin.com/lovemarks/future-beyond-brands/
[3] Muniz, Jr., Albert M., and Thomas C. O’Guinn. “Brand Community.” Journal of Consumer Research, vol. 27, no. 4, 2001, pp. 412–32. JSTOR, https://doi.org/10.1086/319618. Accessed 23 Dec. 2024.